На пръв поглед всичко тече както обикновено: през бариерата влизат камиони, нареждат се пред отворените в бялата сграда рампи и малко по-късно напускат натоварени. Небето е мрачно, но зелената трева и зеленият бюст на Жюл Делез в градинката, светещата като коледна елха приемна и царящото спокойствие излъчват онова специфично охолство и удобство, което почти се долавя като мъркане и което фламандците наричат gezellig –
нещо между “уютно”, “домашно” и “интимно”.
Всичко подсказва, че голямата търговска верига „Делез“ се чувства у дома в Сен-Жан-Моленбеек. Нищо чудно: те са тук от 1883 г. и практически са създали тази част от Брюксел. На стената карта от началото на XX в. показва имението на „Делез“ като град в града. Водна кула, железопътна линия, път, училище, болница, театър, офиси и фабрики. 
Всичко изглежда като открай време и завинаги. Но под повърхността на тази привидна вечност текат последните часове на това историческо място. В тази точно белгийска шоколадова бонбониера трака часовников механизъм. Някога фамилен бизнес, а сега – корпорация, „Делез“ преместват офисите и продават собствеността си в Моленбеек. Затварят страница от историята: своята, а по някакъв начин и на всички ни.
Белгийският принц Алберт, по-късно крал Алберт Втори, на посещение в месарския цех на „Делез“ около 1960 г.
Архивът на „Делез“, скрит зад лабиринт от коридори в една от сградите, е щедър източник за историята на европейското градско ежедневие след края на XIX в. Наистина щедър: сред гипсови фигури, бюстове, униформи, рекламни постове и опаковки от век и половина, са наредени стотици папки: маркетинг, рецепти, лични досиета, грандиозни обири, разрушителни пожари, престроявания, дизайн и рекламни стратегии.
Всичко онова, което разказва как големите магазини за храни са променили живота ни: по един начин в Западна Европа, и по друг – в Източна.
Супермаркетът, както британският дипломат Алдай Стивънсън е отбелязал още преди половин век, е
нашият нов храм, а рекламите – съвременните литургии.
Човек може да спори с тази социална критика от 50-те (дали в края на XIX в. повече британци са водили одухотворено съществуване?), но супермаркетът е подменил църквата буквално, поне в един смисъл. Не неделната служба, а пазаруването заема най-добрите часове от сутринта на почивния ден за много хора в съвременния град. Истината е, че встрани от дискусията за одухотвореността на съвременното общество, днес дори не можем да си представим колко много тази форма на търговия с храна е променила битието ни, контакта ни с храната и представите ни за нея.
Американски? Не съвсем.
Един от най-известните факти в историята на супермаркетите е, че те се развиват в Европа, привнесени с плана „Маршал“ от САЩ. Но този тип търговия има своите европейски прототипи още от края на XIX век. Жюл Делез създава своята верига в Белгия през 1867 – 4 години преди Томас Липтон да основе своята във Великобритания, и 11 – преди модерната българска държава. Още първоначалната идея е за верига от магазини, които да продават голямо разнообразие от хранителни стоки, и през 1875 г. вече работят 21 клона, захранвани от централен склад в Моленбеек.
Едно от първите нововъведения е витрини да ограждат магазина от три страни: началният образец се превръща в нещо като запазена марка на веригата, която дори го увековечава в своите тенекиени кутии за кафе.
Всъщност „Делез” е особено интересен пример, точно защото по много начини е проправял пътя за подобните на супермаркети магазини, които в края на XIX и началото на XX век се развиват в съседните Холандия и Великобритания.
Британските „Липтон“ и „Сейнсбъри“ най-напред продават месни и млечни продукти, докато „Делез“ от самото начало са grocery – българският превод “хранителни стоки” не отразява нюанса в значението на тази дума: магазини, които продават целия спектър от храни и напитки. Списъкът от стоки през 1875 г. включва кафе, различни видове захар, шоколад, бонбони, стафиди, паста и алкохол, пишат в изследването си от архива историците Партрисия Ван Ден Екхаут и Петер Схолирс. Британските магазини следват този пример през 1880-те, когато стават “колониали”: започват да продават внасяните от компании като източноиндийската и кралската африканска компания чай, кафе и подправки.
За разлика от популярните представи днес революцията, които този тип търговия прави, не е в това, че човек може да купи всичко на едно място. Това също се оказва важно, но още по-съществената промяна е
стандартизирането на стоките на целия пазар
и намаляването на цените, които те постигат. Днес смятаме за съвсем естествено да отделяме за ежедневния си хляб нищожна част от дохода си, а за цялата храна – сума, след която много работещи хора са в състояние да платят и за жилище, образование, забавление, пътуване, хоби и т.н.
Не си даваме сметка, че това е безпрецедентно в историята.
До съвсем неотдавна целите доходи на повечето хора от непривилегированите социални слоеве са отивали за храна. Историкът Петър Схолирс направи наскоро сравнително изследване колко килограма хляб може да си купи един строителен работник с един час работа във Фландрия между 1840 и през 2020 г. Разликата е красноречива: от половин килограм за час през 1840 г., близо два килограма през 1920 г. и близо осем килограма днес. Големите вериги за хранителни стоки и индустриализирането на храните, което те са подбутвали и което е подбутвало тях, са изиграли ключова роля в тази трансформация.
Кадри из помещенията на архива на “Делез” в Моленбеек. Горе е бюстът на Жюл Делез. Долу – гипсови лъвове, върху които е изписано “Съединението прави силата”. Магазините от веригата дълго са били известни като Deleze Le LIon.
Формулата на „Делез“ от самото начало има за цел да обслужва и заможните, и бедното население, и основна стратегия за свалянето на цените е да започне собствено производство, с което да захранва търговската верига. В Моленбеек, в големия парцел до складовете, а после в Брюж една след друга се появяват
фабрики за печене на кафе, смилане на подправки, обработка на захар,
цехове за шоколад, бонбони и бисквити. През 1884 г. архивите споменават вече и производство на сапун и сода, четки, гъби за миене, дестрилерия за алкохол, а след 1900 г. – на тапиока, тютюн и цигари, парфюм и вакса за обувки. Горчица, оцет, че дори и килими.
В случаите, когато собствено производство не е възможно, компанията започва да заобикаля посредниците и да купува от производители в чужбина. Някои внесени продукти се дообработват: шунката от Милуоки се опушва локално с отпадъците от дървените дръжки на произвежданите в Белгия четки. Скоро подобни стратегии започват и големите търговски вериги за храни във Великобритания и Холандия.
Стар афиш със сцена на пазаруване в “Делез”, сниман в архивите на веригата.
С големите промени идват и много малки. Такова е например естественото днес, но нечувано преди
бутилиране на виното и продаването му бутилка по бутилка,
а не на бъчви; прекъсването на пазаренето при покупка, или пък продажбата на консервирани храни.
Когато американската формула за магазини на самообслужване е популяризирана в Европа с плана „Маршал“ след края на Втората световна война, магазините на „Делез“ в Белгия надхвърлят 1000, а видовете стоки в тях още през 1930 г. са надминали 2500. Много други аналогични вериги са развити из западноевропейските държави: контекст, в който “американската” формула е сравнително малка стъпка, съпътствана от нови етикети: супермаркет, хипермаркет. Със супермаркетите самообслужването се превръща в основна форма на търговия.
Източноевропейският образец
Супермаркет в квартал „Люлин” в София, 20 април 1982 г. Пресфото – БТА. Снимка Петър Жеков. Този и другите кадри от България към този текст са от архива илюстрации към книгата ми “Соц гурме”, събрани от фотографа Никола Михов с подкрепата на Николай Григоров (“Ракета”, “Космос”, “Фабрика Дъга”)
Макар и днес супермаркетите в София слабо да се различават от тези в Амстердам, Брюксел или пък Копенхаген, в България тяхната история е доста различна. Първите сe появяват през 1970-те, през периода на комунистическото управление. Планирани на държавно ниво, те, от една страна, могат да бъдат възприемани като нечуван по размах, макар и късен в жанра експеримент.
Нов супермаркет в село Бенковски, май 1986. Пресфото – БТА. Снимка Олег Попов
От друга – гигантските им рафтове: празни, или запълнени с няколко стоки в безкрайни редици, са запомнени като квинтесенция на немощта на държавно планираното производство. В най-добрия си период, през 1970-те, дължината на пожелателните списъци за разнообразие от стоки в български супермаркет почти достига нивата на „Делез“ от 1903 г.
Изток-Запад, прилики и разлики
Сходствата и разликите между супермаркетите на Източна и Западна Европа преди 1989 г. са забавна метафора на контрастните реалности между двете части на Европа през XX век.
От една страна, съществуват любопитни прилики. И на Изток, и на Запад супермаркетите са използвани да се постигнат по-безконфликтни отношения между търговци и клиенти. В края на XIX в. на Запад пазаренето е обичайна и вездесъща практика и големите, стандартизирани магазини с фиксирани цени започват умишлено да работят за отмирането й. „Делез“, които от самото начало работят с франчайзни договори, определят еднакви цени за цялата си верига. За да убедят купувачите и променят културата, те развиват практиката цените да са
окачени на показ във витрините на магазините.
Архивен кадър, Пресфото – БТА, снимка Живко Ангелов. Оригиналният текст към снимката е: “Първите посетители на новия супермаркет на Ленински район в столицата.”
В Източна Европа повече от половин век по-късно супермаркетите също са виждани като решение на проблеми с културата на търговията. Не от страна на клиентите, а на продавачите, които рутинно укриват стоки “под щанда” за лична употреба, или за да ги продадат на когото те изберат, срещу услуги или приятелство. Много документи на администрацията на НРБ сочат за безрезултатни опити да се подобри често безобразното отношение на продавачи към клиенти. Когато се въвеждат супермаркетите, властите вярват, че самообслужването в тях ще намали напрежението между двете страни.
В България през 1970-те супермаркетите са виждани и като решение на проблемите със складовото пространство и хигиената в магазините. На Запад този въпрос също е приоритетен, но стандартите се установяват няколко десетилетия по-рано. В инструкциите за деловодство и чистота на „Делез“ от 1897 г. пише, че “дори по най-грубите стоки не трябва да има нито атом мръсотия”, а според историка Питър Матиас чистотата в магазините „Липтън“ е трябвало да отговаря на стандартите и на най-взискателната домакиня.
Елегантно и чисто
Удобството на клиентите и усещането им за лукс не са част от първоначалната идея на всички западни вериги – особено британските започват развитието си в съвсем базов интериор и идеята е клиентите да се заседяват възможно най-малко. Но между двете световни войни те се изравняват в това отношение с вериги като „Делез“, които вече са преминали през неокласически и ар нуво период и
много държат на елегантността си.
Стандартите за красота на екстериора или интериора отмират през 1980-те. Разбира се, има и забележителни изключения като супермаркетите на „Хародс“ в Лондон или на „Галери Лафайет“ в Париж. Но типичният супермаркет в цяла Европа днес наподобява повече на добре уреден бункер.
Българските супермаркети, които се появяват в по-късен период, скачат директно в модернистичната архитектурна вълна – посока, в която установените преди 1960 г. западни вериги не бързат да се хвърлят. Естетическата страна на архитектурата в българските супермаркети не е център на внимание, стратезите обсъждат рационалността на сградите. Снабдяването с хладилници и товарна техника е така трудно, че като че ли поглъща всичките усилия.
Товарим сами покупките на колички? Какъв срам! Каква мечта!
Самообслужването навлиза с по-малко отстояние във времето от двете страни на Желязната завеса. И на двете места идеята клиентът да си взима стоки направо от рафтовете и да ги вози с колички към касите среща съпротива. Но причините са различни. Когато в „Делез“ въвеждат през 1950-те първите пазарски колички на колела, работата известно време изглежда да върви към провал. Мъжете казват, че бутането на колички е женска работа. Много жени също го намират за унизително: слугините са тези, които в по-заможните домове носят покупките, а „Делез“ глези клиентите си и с доставка до входната врата още от 1910 г.
В Източна Европа купувачите са далеч от такива предразсъдъци. Ако беше направено проучване, то най-вероятно щеше да покаже, че купувачи и от двата пола мечтаят да бутат колички, но такива няма. Само че когато Тито се решава да допусне откриването на американски супермаркет в Белград през 1957 г. – американски буквално, пренесен от САЩ – с всичко от хладилниците до марулите, затруднението идва от друго: клиентите не изпитват никакво доверие към предварително пакетираните храни. Особено натрапчиво е съмнението, че под опакованите, сочни на вид мръвки, са скрити жили, сланина и кокали, пише в историческото си изследване Шейн Хамилтън.
Разбира се, не навиците на купувачите стават причина Тито да се откаже от първоначалния си грандиозен план да отвори цяло множество американски супермаркети. По-критична се оказва липсата на индустриална инфраструктура, която да зарежда супермаркетите със стока.
В Западна Европа стоките идват от собствено производство, бързо напредващата хранителна индустрия и директен внос. Не само Югославия в края на 1950-те, но никоя от комунистическите индустрии в Източна Европа и до 1980-те не успява да достигне нивото, нужно за този тип търговия с храни. Ограничителните им режими на производство и търговия, които едва успяват да произведат стока за запълването на бакалия, правят супермаркетите излишество.
Супермаркетът като утопия
Може би най-куриозната страна е, че днес супермаркетите много често са представяни като дистилирана форма на капитализъм, докато тяхната история има и своите социални страни. Нейните ранни създатели я мислят като недискриминираща формула на търговия. Английските магазини – веригите на „Липтон“ и „Сейнсбъри“, са създадени от хора от работническата класа с идеята да обслужват работническата класа. В различния пример с „Делез“ в Белгия и „Алберт Хейн“ в Холандия, хора от средната класа са търсили формула, достъпна за всички.
Още една страна от миналото на супермаркетите е, че те са участвали в индустриално-социалните утопии на Западна Европа. Макар че това е слабо известно в Източна Европа и е добре замъглено от 40 години комунистическо-държавно четене на Маркс, началото на социалното осигуряване в социални страни като Белгия, Холандия или Франция е сложено с утопичните идеи на цяла поредица западноевропейски индустриалци и търговци. „Делез” и „Солвей” в Белгия са два примера на социални договори, сключвани с работещите, преди това да се превърне в част от централните държавни политики в Европа. Те следват смели експерименти от средата на XIX век, като този на Годен. Наследник на завод за чугунени изделия в Северна Франция и политически мечтател, Годен създава действаща комуна. Субсидира жилища, магазини, спорт и образование за работниците, а после разпределя между тях и собствеността на заводите – акт, който няколко десетилетия по-късно вижда сметката на предприятието точно както на българската държава (понеже споделената отговорност се оказва ничия).
Така или иначе, тази страница от историята на европейските супермаркети е затворена. Скоро и още един от физическите спомени за нея, в Моленбеек, ще бъде заличен.
0 Коментара