Спас Кьосев: Публиката прави героя  

Спас Кьосев беше в продължение на 17 г. лице на централната новинарска емисия „По света и у нас“ по БНТ и освен това водещ, сценарист и режисьор на публицистичното риалити „БНТ ТАКСИ“ с 3 награди за журналистика и над 600 епизода зад гърба си.

През последните 3 г. мина зад кадър като Chief Visibility Officer на Българската предприемаческа асоциация BESCO и автор на комуникационни кампании, концепции и формати. Отскоро е на терена на ПР-а с консултантската си компания SKY|*|MARK. С 20+ години опит в ангажирането на публично внимание в праймтайма, Спас определя своята супер сила като “свързвам хора”, в бизнеса нарича себе си “преводач на смисъла”, а на колегите в медиите се представя като “дилър на съдържание”.

Услугите, които предлага, са свързани с дизайна на публичен образ, с различни обучения и с достъпа до медиите с organic reach. Според него „публиката прави героя“, защото ако „няма публика, няма бизнес“. И още една крилата фраза от арсенала му: „В бизнеса, както и в любовта, ти си това, което другият мисли за теб“.

След 17 г. в праймтайма на БНТ кое беше първото умение, което осъзна, че медиите са те научили за бизнеса – и кое се оказа напълно неприложимо?

В журналистиката и предприемачеството обикновено не спасяваш човешки животи, но често се усещаш точно така. Имат доста общи черти: всеки ден е различен, общуваш с много хора, обратите са постоянни, а бързите решения – наложителни, защото крайният срок е “веднага”. Работиш под стрес, денонощно и не можеш да предвидиш какво следва, но каквото и да е – да си готов да го посрещнеш. И трябва да разбираш почти от всичко, едновременно.

Разликата идва, може би, от отношението към планирането и към грешките. В бизнеса, особено в едрия, всяко движение се изпипва предварително до краен детайл. В новините е нужно да реагираш светкавично и качествено. В предприемачеството казват: “Ако не си се провалял, значи не си опитал достатъчно трудни неща”. В ефира обаче, пред цяла България, провалът не е опция.

Неприложимо донякъде в моя случай се оказа и името, и доверието, което си бях изградил в предишната работа, защото технологичните предприемачи не гледат много телевизия. Но това беше полезно, защото тествах уменията си в нова среда.

В журналистиката говориш на аудиторията, а особено в новинарството общуването е монологично. В предприемачеството обаче трябва да говориш с общност. Кога усети тази разлика най-остро?

Точно разликата ми помогна да открия приликите. В телевизията винаги съм писал лично текстовете за ефир, но едно е да пишеш говорима реч за визуално подкрепена комуникация, друго е да пишеш четиво. Когато се превърнах в “гласа на българската предприемаческа общност” и трябваше да създам нюзлетъра ѝ, изведнъж от ефир пред 300 000 души всяка вечер – с костюма, с гласа си и с видеото към моите текстове – трябваше да седна сам срещу компютъра и да намеря как да спечеля вниманието на 300 души, които да отворят имейла си, да прочетат написаното от мен и да се абонират за следващия път.

Тогава реших да превърна текста си в “телевизия”. Вкарах герои, пряка реч, силни истории и метафори, вътрешни анонси и неочаквани обрати, пишех кратко, точно и ясно като в новините, но вече и с творческа свобода, фантазия и цвят. Получи се – последните ми нюзлетъри за BESCO се отваряха и четяха от близо 2500 души и феновете ги наричаха “най-якия нюзлетър”.

Изводът: ако си достатъчно добър, платформата няма значение – важни са оригиналният подход и автентичността, да намериш как да адаптираш това, което умееш, към конкретната задача.

Ти си вече в предприемаческата зона на „брандирането“, тоест помагаш на други предприемачи да разкажат своята история, за да може светът да ги види такива, каквито те искат. Избираш ли си хората и историите? Какво и защо те предизвиква?

Всеки е интересен с нещо. Кое е то, зависи от публиката, на която говориш, и от целта ти. Най-общо изграждането на публичния образ се структурира около въпросите: кой си, какво правиш, как стигна дотук и каква е философията ти. Избирам клиентите си и според отговорите на тези въпроси. Важно е да се харесваме и да си вярваме. Свободата на предприемача не е да прави каквото си поиска, а да не прави неща, които не иска.

А какво ме предизвиква професионално? Да срещна интересен човек, който върши смислени неща, но не получава вниманието, което заслужава и което му е нужно, за да осъществи идеята си.

 „БНТ-такси“ беше свободен и неформален разговор без сценарий, много преди подкастите да станат мейнстрийм. Защо този формат (унгарски в оригинал) ти пасна така тогава? И защо днес мнозина се опитват да го имитират?

Срещнахме се с “таксито” в много особено време. Ефирът беше много свободен тогава – през 2009-та, когато България беше все още наравно с Франция в класациите по свобода на словото. “Малкият човек” нямаше ефир и внимание. Нямаше ги още и социалните мрежи. Всички гледаха телевизия. Такова “животно” в ефира като „БНТ такси“ липсваше, а пък аз нямах много опит в интервютата и решихме да заложим на младостта и любопитството ни, на пълната свобода за експерименти. Получи се нещо смесено между риалити, ток шоу, публицистика и документалистика.

Естествено, като автор на тези разговори в движение търсех яркия образ, провокацията, контраста, но дори в най-крайната история водещо беше не онова, което ни разделя, а това, което ни събира. Посланието ми беше: “Виж колко различни хора има, но всички сме еднакви. Всички се борим за едно и също, различаваме се само по цената, която сме готови да платим“. Накрая ме наричаха “душеприказчик”, а за предаването казваха, че “това не е телевизия” и че е едно от последните в ефира, което се опитва да възпитава ценности.

Много други тв екипи се опитаха по-късно да ни повтарят и имитират. Една от причините за успеха ни беше, че техниката е много по-достъпна вече – един смартфон в колата и си готов – но никой не подходи толкова интензивно (каквото снимахме сутринта, се излъчваше същата вечер) и толкова честно към съдържанието като нас. А и времето вече е различно.

Автентичността е капитал безспорно и днес всички в комуникационния бранш препоръчват на клиентите си „автентичност“. Кога тя започва да звучи фалшиво?

Да, всеки днес ни съветва и препоръчва да сме естествени, автентични, искрени, уникални, себе си, но какво означава това, когато си в екстремна ситуация – пред камера, на сцена  или пред публика?! Това, че “не се правиш”, не означава че стоиш или изглеждаш естествено. А камерата и сцената преувеличават всичко – и най-добрите, и най-слабите ти черти. За да изглежда естествен пред публиката, актьорът прилага редица изкуствени неща: подходи, хватки, трикове. Да изглеждаш естествено в екстремна и изкуствена среда е умение, което се учи. Когато си пред аудитория е важен и мотивът ти – защо си пред тази публика и каква е целта ти. Важна е и психологическата ти нагласа – дали си мислиш, че си готин, защото си на сцена или си на сцена, защото си готин.

Напусна БНТ, за да отидеш в BESCO, където стана част отпредприемаческата екосистема, при това високотехнологичната – без да си предприемач, а като експерт, треньор, визионер. Какво беше първото стратегическо комуникационно решение в BESCO, за което знаеше, че ще срещне съпротива – и защо точно то се оказа работещо?

Първоначално трябваше да убедя екипа, че комуникацията е като всяко друго бизнес отношение. Общото разбиране е, че се обаждаш “там в някоя медия да уредиш участие” и журналистите са съгласни, понеже си им намерил телефона и им звъниш точно ти. Далеч не е така. За да стигнеш до медията, първо трябва да си свършил доста работа, да си помислил как да доставиш нужното качествено съдържание, което да съвпада с нуждите на екипа, с който се свързваш.Трябва ти фантазия, креативност, критерии и личен подход. Например, видях хартиения еднорог на BESCO на витрината на една книжарница, докато се разхождахме със семейството ми, и реших да го превърна в талисман на организацията. Отне ми дълго време, докато убедя екипа в смисъла от това, а накрая стигнахме дотам да го превърнем в главен герой на филма “Пътят на еднорога”.

Същото беше и със слогана на организацията “Заедно сме в това”. Репликата я чух в едно детско филмче. Първоначално в BESCO бяха против, защото слоганите били демоде, но днес ползват “Заедно сме в това” почти под всяка своя публикация.

Как изглеждат масовите комуникации в ерата на нишите? В свят на фрагментирани канали, микро аудитории и селективни алгоритми има ли изобщо „масова комуникация“ – или това е остарял термин?

Да, има го този парадокс – по-свързани сме, но и по-сепарирани. Това са т.нар. “балони” или “ехо-стаи”. Общо взето положението е: “Огледалце, огледалце от стената, я кажи!”. Неизбежно е, защото и днешният бизнес се стреми да ти предлага главно решения „по индивидуална кройка”. Това пък отваря ниши и запълва вакууми. Ето защо говорим днес за жажда за общуване “лице в лице”, за “бавен живот” и некомерсиалност.

На пръв поглед изглежда, че сме по-разделени, но аз съм оптимист, защото нещата неизбежно ще се върнат в началната точка на махалото. Винаги става така. Пък и, както вече казах, има универсални неща, ценени от всички, независимо от времето или порядките: любов, семейство, успех, признание и, ако имаме подходящите истории и послания, ще се свързваме с публиката си.

С теб сме съученици от Класическата гимназия, макар поколенията ни да са различни. След НГДЕК, образованието ти е философия в СУ – помага ли ти наученото днес, или е лукс, който бизнесът не търпи?

Всъщност бях приет и философия, и маркетинг, но избрах да уча маркетинг – т.нар. “философия на бизнеса”. Причината е че в гимназията един съученик  ми даде книгата “Генерация “П”” на Виктор Пелевин и заради нея реших да стана “копирайтър”, което по онова време означаваше сценарист на реклами. После животът ме прати в телевизията, а сега обратно в бизнеса и маркетинга.

Дали образованието е излишен лукс? Ами днес образованието се превръща все повече в стартова точка, защото знанието само по себе си вече няма голяма стойност. Знанието вече е навсякъде. Можеш да си ремонтираш дори пералнята с помощта на Youtube. Правил съм го.

По-важно е какво правиш с полученото знание, колко дълго си го тренирал, за да го превърнеш в умение, и какъв е талантът ти. Иначе, да, бизнесът трудно приема философията като практически подход, но когато резултатите дойдат и числата заговорят, нещата тръгват и се работи по-лесно.

Липсва ли ти строгата редакторска рамка на обществената телевизия, или свободата на предприемачеството компенсира всичко?

Вярвам, че точно рамката, релсите, правилата, критерият, стандартите ти дават възможност да изпъкнеш и да си оригинален, защото слонът е голям, когато го сложиш до мишка. В новините я има строгата рамка и последното нещо, което искаш да ти се случи, е изненада, но в БНТ ТАКСИ беше точно обратното – там гонехме дивото и неочакваното. Сега в живота ми сред бизнеса има и от двете.

Като журналист си отразявал различни кризи. Като комуникационен стратег вече ги управляваш. Кое е по-трудно – да питаш или да носиш отговорност?

Един от любимите ми моменти в “На изток от рая” на Стайнбек е, когато си говорят Сам и Лий, и китаецът пита: “Може ли да ти задам един въпрос?” А Сам му отговаря: “Няма неудобен въпрос, има само непочтително зададен въпрос.” И всеки въпрос има добър отговор, но не всеки дължи отговор на всеки въпрос или на всеки, който го пита. Винаги зависи. И затова сме експертите по комуникация – да преценяваме, да предвиждаме, да извършваме превенция.

Кога в комуникациите мълчанието е по-силно от думите? И защо това е най-трудният съвет за предприемачите?

Трудно е, защото предприемачът е човек на действието и бизнесът му зависи от това как се възприемат действията му. Понякога ми е трудно да убедя клиентите си, че не всеки негативен коментар има негативен ефект, че не всеки негативен коментар заслужава отговор и че трябва да прецениш кога дължиш отговор и кога не бива да “влизаш в обяснителен режим”. Мълчанието говори повече само когато е “оглушително мълчание”. А също и когато вече си казал достатъчно, когато си в силна позиция и си съумял да изпревариш събитията.

Участваш като себе си в поетичен спектакъл на Йоана Захариева-Йоко. Какво може поезията да каже за човека и света, което нито новините, нито бизнесът могат?

Е, това беше поредното приключение за мен. Винаги ще обичам да заставам пред публика – затова продължавам да водя събития, появявам се по телевизиите, пиша различни текстове, водя обучения. Включих се в поетичния спектакъл с елементи на изповед “Личен ефир” заради тръпката. Поезията не е моето средство за изразяване, но ми е интересна като рамка и сила на езика – как с толкова малко думи, казва толкова много неща. Затова харесвам и рапърите – най-добрите от тях са истински гении на езика.

Стиховете в „Личен ефир“ са на Йоко. Аз участвах като съавтор на структурата на спектакъла, като сценарист и водещ. Зададохме му някаква рамка, пък да видим докъде ще стигне.

Ако след 10 години някой те представя само с едно изречение – какво искаш да е то?

Публиката прави героя.

Какъв баща си? И как през всичките години на публичност успя да опазиш далеч от шумотевицата личния и семейния си живот?

Много хора използват децата и половинките си, за да трупат допълнителна популярност, особено в социалните мрежи. От една страна това има смисъл, защото показва героя в различни роли. От друга страна, срещал съм и мнението “Няма с какво друго да се похвали, затова се хвали с децата си”.

Обичам да споделям факта, че съм баща на три, защото за мен това означава, че не се плаша от трудното и отговорността, че може да се разчита на мен, но дотам. Изборът да стоя под светлината на прожекторите си е мой и искам да дам свободата на всеки около мен да не се съобразява с моя публичен образ.

А какъв баща съм – ще знам, когато видя какво ще стане от децата ми.

Засега вкъщи гледаме да им дадем корени и криле, за да разберат те, че свободата да правиш каквото си пожелаеш е постижима, стига да си готов да платиш цената за това.